Steeds vaker maken ondernemingen gebruik van Adwords om hun website vindbaar te maken in Google. Met gebruikmaking van een merk van een concurrent wordt een website niet allen vindbaar als een consument op een eigen merk zoekt, maar ook als deze consument op zoek is naar de producten van een concurrent. Heel aantrekkelijk dus.

Inmiddels heeft zowel het Europees Hof als het Hof in Den Haag zich redelijk duidelijk uitgelaten over de vraag of een onderneming in haar advertenties gebruik mag maken van een merk van een concurrent. Het uitgangspunt daarbij is dat indien er sprake is van een eerlijke vergelijkende reclame dit is toegestaan. Er gelden hierbij wel strikte voorwaarden, het is dan ook van groot belang hoe de advertentie wordt verwoord en op welke wijze daarbij gebruik wordt gemaakt van het merk van de concurrent. Van belang is bijvoorbeeld dat producten duidelijk worden onderscheiden van producten van de concurrent. De advertentie dient de producten uitdrukkelijk tegenover de producten van de concurrent of andere derden te plaatsen. Daarnaast geldt dat een advertentie het publiek het niet moeilijk of zelfs onmogelijk mag maken om de herkomst van de in de advertentie van de in de advertentie aangeprezen producten vast te stellen. Als de advertentie daar onduidelijk over is, dan kan er verwarring ontstaan bij het publiek. Dergelijke onduidelijkheid heeft in het algemeen als gevolg dat de betreffende advertentie niet zou zijn toegestaan.

De rechters hebben zich overigens niet alleen gebogen over de vraag wanneer het een onderneming toegestaan is om gebruik te maken van een merk van een concurrent in hun advertentie, ook het handelen van Google zelf is door de rechters beoordeeld. Het Europese Hof heeft al in 2010 in het zogenaamde Google France arrest geoordeeld over de aansprakelijkheid van Google als exploitant van een zoekmachine op internet. Het Europese Hof oordeelde – kort gezegd – dat Google zelf geen gebruik maakt van het advertentiewoord. In ieder geval geen ‘gebruik’ in het economisch verkeer waar de merkenrichtlijn over spreekt. Indien er geen sprake is van dergelijk gebruik, kan er ook geen inbreuk worden gemaakt op enig merkrecht. Indien de exploitant van een zoekmachine geen actieve rol heeft gehad bij de inhoud van de advertentie en daar geen kennis van heeft of geen controle heeft over de opgeslagen gegevens, dan is deze exploitant, in dit geval Google, niet aansprakelijk voor de inhoud van die advertenties.

Interessant is nu dat de rechter in Australië heeft geoordeeld dat Google wel aansprakelijk is voor de inhoud van de Adword advertenties. De Australische rechtbank heeft Google veroordeeld voor het verspreiden van misleidende reclame. Als deze uitspraak in stand zou blijven, betekent dit dat Google feitelijk iedere Adword advertentie zou moeten beoordelen voorafgaand aan plaatsing daarvan. Het ligt voor de hand dat Google een groot deel van de advertenties zou weigeren, omdat Google niet het risico wil lopen om achteraf veroordeeld te worden. Ik vrees dan ook dat dergelijk oordeel het einde van de Adwords advertenties zou kunnen betekenen. Wij hebben inmiddels begrepen dat Google hoger beroep zal instellen. De advocaten van Google hebben zich, naar mijn mening terecht, op het standpunt gesteld dat Google alleen een platform biedt voor adverteerders, waarbij de adverteerders zelf aansprakelijk zijn voor de inhoud van de advertenties.

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.